La FTC et des États poursuivent Amazon pour ses pratiques publicitaires
La Federal Trade Commission (FTC) et 22 États ont engagé une action en justice contre Amazon, accusant la société d’imposer des frais non divulgués aux entreprises pour la publicité sur sa plateforme. Le procès, déposé lundi, met en lumière des allégations selon lesquelles Amazon aurait passé plus de sept ans à gonfler discrètement les prix auxquels les annonceurs étaient confrontés lors de ses enchères publicitaires en ligne.
La plainte affirme que cette pratique aurait eu un impact sur plus d’un million de marques et de vendeurs, générant potentiellement des dizaines de milliards de dollars de revenus supplémentaires pour Amazon. Les États participant à la poursuite de la FTC incluent l’Alaska, l’Arizona, la Californie, le Colorado, la Floride, l’Idaho, l’Illinois, l’Indiana, l’Iowa, le Kentucky, la Louisiane, le Maryland, le Nebraska, le New Jersey, l’État de New York, la Caroline du Nord, l’Oklahoma, la Pennsylvanie, le Rhode Island, la Caroline du Sud, le Vermont et l’État de Washington.
Cette action juridique se concentre sur les annonces sponsorisées d’Amazon, notamment les Produits Sponsorisés, les Marques Sponsorisées et les annonces Display qui apparaissent à côté des résultats de recherche. La FTC affirme qu’Amazon a informé plus de 500 000 petites et moyennes entreprises qu’elle utilisait un modèle d’enchères « à second prix », où l’annonceur gagnant ne paierait que légèrement plus que la mise la plus élevée suivante. Cependant, les entreprises croyaient qu’elles paieraient un montant marginalement supérieur à celui du deuxième, ce qui incitait à des enchères élevées sous l’hypothèse que les coûts étaient plafonnés.
En 2019, la FTC allègue qu’Amazon a discrètement modifié ce système d’enchères sans en informer les annonceurs. La société aurait introduit une surcharge cachée, désignée en interne comme un « prix de réserve doux », et a utilisé un prétendu « participant inventé » aux enchères, c’est-à-dire un enchérisseur fabriqué, pour gonfler artificiellement les prix au-delà de ce que la concurrence aurait dicté.
Cette pratique est qualifiée dans la plainte de forme d’enchères manipulées, où plutôt qu’un annonceur compétiteur légitime déterminant le prix, c’est Amazon elle-même qui augmentait les montants que les annonceurs devaient surenchérir. La FTC déclare que cela a conduit les annonceurs de Produits Sponsorisés à être facturés leur mise gagnante complète environ 80 % du temps, transformant efficacement le modèle d’enchères à second prix en un modèle à premier prix.
Selon la FTC, cette modification visait à augmenter les revenus publicitaires d’Amazon tout en dissimulant le changement pour empêcher les annonceurs d’ajuster leurs enchères, ce qui aurait pu réduire les bénéfices de l’entreprise. L’année précédente, Amazon avait annoncé plus de 68 milliards de dollars de revenus publicitaires.
En réponse, Amazon a qualifié la poursuite de la FTC de « malavisée », affirmant que la plainte interprète mal le fonctionnement du système publicitaire. La société soutient que ses mécanismes d’enchères traitent des milliards d’enchères à travers divers emplacements et formats, entraînant des prix naturellement variables tout en affirmant que les annonceurs sont suffisamment informés du cadre tarifaire.
